运动市场，打到骨折

文｜贺哲馨 编辑｜乔芊 调整 2026年下半年，你很难找到一份好看的运动品牌财报。 国内头部品牌在同一季度首次集体出现零售流水负增长。安踏和FILA季度流水同比下跌，是2022年后的首次。李宁流水低单位数下降，电商是唯一的增长。特步主品牌同样中单位数下跌。361度是四家头部中唯一全线增长的一家，上半年营收增速也已放缓至8%。 耐克仍在下行通道，最新季度营收112亿美元，下降5%，管理层预计2027年全年营收下降个位数。彪马的降幅收窄至6.3%，但仍在下滑。 还在增长的国际品牌中，阿迪达斯三季度营收增长7%，但主要靠服装，鞋类与去年持平。昂跑二季度按固定汇率增长21.6%，最大的美洲市场只增长13%，不及预期；HOKA增速继续放缓至6.8%，母公司下调其全年增长预期至个位数。 但流水数字本身不是重点，重点是它背后的信号：运动市场似乎正在经历一轮全球范围内的促销周期。 制图：36氪 北美和欧洲市场的促销和折扣集中在经典款和生活方式鞋类。在最新一季的财报电话会上，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登认为“欧洲和北美市场已经饱和”，对生活方式鞋类的销售产生影响。他提到，“行业的一些主要产品线正在大幅打折”。 Dick's Sports将促销的源头归结到品牌本身。“一些品牌在自己网站上大幅促销，外溢到整个市场”，首席执行官Ed Stack说。言下之意是， 头部品牌牵头打折，让经销商不得不跟进。 Dick's Sports在全美拥有超过850家门店，是最大的运动全品类连锁经销商，主力售卖经典和生活方式鞋款，因此受到折扣冲击较大。通常来讲，生活方式鞋类定价更低，折扣频率和幅度大，更容易受到整体市场环境的波动。 除了休闲品类之外，专业产品也并未能幸免于此次风暴，但这似乎是国内市场特有的处境。 过去两年，国产品牌大量生产碳板专业跑鞋，导致产能过剩，市场陷入价格战。电商平台让比价更直接透明，专业跑鞋的价格水位被大幅度拉低。下半年，耐克自有渠道和第三方经销商开始大幅打折。专业跑鞋的价格水位继续下沉，国产品牌的生存空间被两头挤压，折扣幅度和库存指标随之加深。 国信证券数据显示，三季度末安踏主品牌全渠道库销比（即期末库存金额与当期销售金额的比例）约5个月，同比持平；大货线下折扣约71折，同比持平；线上折扣48折，同比加深2个百分点。FILA大货全渠道库销比维持在6个月以下，同比改善0.3个月；线下折扣72折，同比加深2个百分点，线上折扣接近6折，同比持平。 据中金数据，2024年三季度，特步主品牌零售折扣约七五折，库销比约4个月；特步公告显示，2026年三季度零售折扣为七至七五折，库销比升至4.5至5个月。两年间，折扣小幅加深，库存压力增加。 各家反应 按照行业惯例，运动品牌新品上市3个月内通常维持原价，3个月后才逐步进入八折区间。但在眼下的折扣环境里，各品牌新品的打折节点都不同程度地提前，折扣幅度也更深。 据媒体报道，7月，一款定价649元的耐克新品发售十余天后，价格就跌到五折左右；一款4月上市、定价999元的耐克跑鞋，7月在滔搏线上店以六折出售。后一件事的背景是：耐克宣布收回线上经销权，经销商要赶在年底前清仓。 国产品牌的折扣幅度与此相当。不同的是，在国际品牌渠道清仓式打折的冲击下，国产品牌连专业旗舰也难守价格：特步8月发布的160X 8.0 PRO，如今在旗舰店约六折即可入手；安踏最新的顶级碳板竞速鞋C10 PRO 2，线上已出现五七折的优惠。 制图：36氪 对占据大部分货架的国际品牌来说，减少出货是清理市场最快的办法，能缩短阵痛期。 耐克从2023年前后开始逐步削减Dunk、AJ1和Air Force 1等经典鞋款的供应。Dunk新配色从2023年的150多款，减到2025年的几十款；最新一季，Dunk的收入又被主动砍掉近一半。即便如此，市面上仍能见到多年前推出的Dunk在售。耐克时任CFO在6月称，售罄（sell-through）"依然困难"。 过去一年，阿迪达斯将重心放在服装上。古尔登提到，Originals鞋类目前负增长，但库存“低得多”，新品也在控制节奏，因为“把新品推进打折环境没什么意义”。 Samba之后，阿迪达斯并没有贸然推出下一款生活方式鞋，从去年的Superstar到今年的Stan Smith，阿迪达斯始终在谨慎试水休闲时尚品类的市场反应。此外，它还需要承受彪马“不计代价”的库存处理，这让古尔登对欧洲市场第四季度改善没有抱太高的预期。 采取减少出货的还有昂跑。这家公司在第二季度就已经主动缩减了面向北美批发商的供货量，导致当季北美批发渠道仅增长12.7%，不足去年同期增速的一半。管理层无法就市场何时恢复正常给出答案，但表示第三季度北美批发终端动销较第二季度明显回升。 增速持续放缓的HOKA，一边强调高端定位和全价销售，一边已经开始下探价